Мне показалось это интервью очень интересным, с точки зрения отличия выставочной бизнес-модели выставок Италии от наших, российских. Из ответов видно насколько выставочная отрасль пронизана в первую очередь внутренней культурой и традициями страны. Насколько продуктивны выставочные механизмы, с точки зрения маркетингового инструмента, для мелкого и крупного бизнеса Италии.

В середине мая группа российских специалистов побывала в Ломбардии по приглашению правительства этой области Италии, союза предпринимателей в развитии выставочной деятельности.

Корреспондент журнала «Экспо Ведомости» обратился к двум участникам поездки – Игорю Алексеевичу КОРОТИНУ (директор Департамента выставок и ярмарок ТПП РФ) и Владимиру Алексеевичу ГУБЕРНАТОРОВУ (заместитель генерального директора ВАО «Ленэкспо») с просьбой поделиться впечатлениями. И вот что они рассказали.

– Вопрос первый, главный. Как в Италии относятся к выставочному бизнесу?

И.А. Коротин: В Ломбардии он является неотъемлемым и обязательным инфраструктурным элементом экономики. Ежегодно там проводится 66 международных, 30 национальных, 67 региональных и свыше 700 местных выставок. При этом выставочная деятельность находится под полным контролем провинциальных администраций.

Безусловно, ведущую роль играет холдинг Fiera Milano. Основные цифры, характеризующие вес этого «кита» мирового экспо-бизнеса звучат следующим образом: не менее 70 выставок ежегодно, годовой оборот – 299 миллионов евро, вклад в бюджет города – 2 миллиарда евро (столько приносит Милану проведение выставок и все, что с ними связано: инвестиции, гостиничный сервис, транспорт,  дополнительные рабочие места и пр.).

Насколько значимы выставки для региона было видно и по отношению властей к нашей поездке. На любых встречах присутствовали руководители провинции или города. Каждую выставку они считают большим событием местной жизни. Всем приезжающим делегациям показывают выставочные комплексы и гордятся ими.

На встречах нам сразу приводили «экономические» цифры: какую долю в оборот области вносят выставки, какую часть от общих доходов региона они дают.

Выставочную деятельность итальянцы считают самой распространенной формой коммерческих коммуникаций и ценят выше прямой рекламы.

– Как строилась программа посещения?

В.А. Губернаторов: Всего мы осмотрели пять выставочных центров. Первый день ушел на знакомство с Fiera Milano, сейчас этот комплекс действует на двух площадках – в центре города и пригороде, где только что, в апреле, торжественно открыли новый абсолютно уникальный выставочный центр. В сумме обе площадки имеют 550 тыс. кв. м. На сегодня это крупнейший комплекс Европы. Правда, через некоторое время часть старых павильонов ликвидируют, и на их месте возведут деловой и жилой центры.

В течение двух дней мы посещали по два комплекса ежедневно. И вот что интересно, в непосредственной близости от Fiera Milano, на расстоянии каких-то 50-80 километров от него в небольших городках выстроены современные выставочные центры площадью 30-40 тыс. кв. м. Причем некоторые из них очень оригинальны и появились буквально недавно, иные еще строятся. И в них инвестируют средства – при том, что в соседних городках работают такие же центры!

– Как они живут? За счет чего получают доход?

И.А. Коротин: Самое главное – отношение в Италии к выставкам совсем иное, чем у нас. В любой из провинций Ломбардии зарегистрировано по 50-200 тысяч участников хозяйственной деятельности. И многие из них, работая на провинциальном уровне, также участвуют в выставках – в своих, местных, и считают это нужным, полезным и выгодным. Поэтому даже на малые выставки устроители собирают достаточно много экспонентов.

И еще. Особо хотелось бы отметить оптимизированную систему управления персоналом. Там нет огромных по численности компаний. В постоянном штате находится по 20-30 человек. Все остальное – наемный персонал, который мобилизуется временно, на период проведения выставок.

В.А. Губернаторов: Свою деятельность малые выставочные центры строят на том, что исторически, профессионально и экономически в каждом городе есть некая уникальная особенность. Возьмем Кремону, в течение многих веков она является центром производства струнных музыкальных инструментов – скрипок, альтов, виолончелей. Гварнери, Страдивари – все оттуда. Более ста мастерских, которыми владеют семьи, по 200-300 лет занимаются этим делом. Вполне закономерно, что престижнейшая в мире выставка музыкальных инструментов проходит именно здесь. Любой бизнесмен, работающий в этой сфере, будь он производитель, партнер по кооперации, дилер или покупатель, никогда ее не пропустит.

В то же время, опять же исторически, в провинции Кремона производят 10% всего итальянского молока. Следствие – крупнейшая выставка молочного рогатого скота, третья в мире (по подсчетам организаторов).

И вот эти две выставки и являются опорой существования выставочного комплекса Кремоны. Именно они дают основной доход и возможность инвестиций в развитие. Бренд выставочного центра держится на них.

Возьмем другой город – Брешию. Там гордятся давней строительной традицией.  Уверяют, что и архитектор, и строители всемирно известного Флорентийского Собора родом из Брешии. И проводят одну из крупнейших строительных выставок.

В городке Монтекьяри в 20 километрах от Брешии тоже есть выставочный центр и выставка – «звезда», посвященная алюминиевому производству. В этом городе на встрече присутствовал руководитель национальной Ассоциации производителей алюминия Италии –  именно это объединение «привязало» свою отраслевую выставку к площадке Монтекьяри.

Общая схема такова: 1-2 большие международные выставки и 8-10 местных мероприятий. В Брешии комплекс задействован 180 дней в году, в Кремоне – 102 дня. В целом подобная структура позволяет им существовать и развиваться.

К слову, комплексы используются не только для выставок. В павильонах Brexia Expo (Брешия) театр города Вероны представил уникальную постановку оперы «Мадам Баттерфляй», а в комплексе Бергамо проводился чемпионат по стрельбе из лука.

– Как Вы оцениваете планы Fiera Milano в связи с открытием нового комплекса?

И.А. Коротин: Как очень амбициозные. Чем хороши итальянцы? Они не разбрасываются и четко определяют свои интересы на наиболее перспективных мировых рынках – всего их четыре: Китай, Индия, Россия и Бразилия. И на каждом из них реализуют определенные программы. Собственно говоря, поэтому они и нас пригласили. Кстати, вместе с нами в Ломбардии была делегации из Бразилии – представители торгово-промышленной палаты Сан-Паулу и Ассоциации выставочного бизнеса этой страны.

– Что можно сказать об итальянских выставках?

И.А.Коротин: Итальянцы всегда выбирают четкое экономическое позиционирование, его они придерживаются и в производстве, и при организации выставок. Будь то легкая промышленность, автомобильное производство или мебель, они всегда производят товары эксклюзивные или близкие к ним – массовые, но высшего качества. Рынок, в основном, сориентирован на это.

И к выставкам – такое же отношение. Возьмем, к примеру, выставку «Мачеф», представляющую товары народного потребления. Именно там вершится мода. Выставку проводят два раза в год – в январе и сентябре, в преддверие летнего и зимнего сезонов. При этом имеют 90 000 посетителей зимой (в Европе это «мертвый сезон») и 130 000 посетителей осенью, сразу после летних каникул.

– Как в Ломбардии решаются вопросы конкуренции и дублирования выставок?

В.А. Губернаторов: Конкуренция есть везде, там тоже ее не скрывают. Однако в Италии она не переходит в формы, идущие во вред бизнесу. Региональное правительство, местные власти и торгово-промышленные палаты координируют и согласуют все выставочные программы. Ситуация, когда на двух площадках в одни сроки проходят выставки одной отрасли и направленности, физически невозможна.

Конечно, проблемы возникают. Так, крупная строительная выставка, которая проходила в Вероне и переросла местный комплекс, уходит в Милан. И этот вопрос решается на уровне правительств регионов Ломбардия и Тоскана (где находится Верона) с тем, чтобы компенсировать уход выставки и обеспечить загрузку выставочного комплекса Вероны.

Другой пример. Во многих городах по традиции проходят выставки-продажи антиквариата, и все они согласуются по срокам с тем, чтобы не было ненужной конкуренции. В Италии этот бизнес – целая отрасль экономики.

В Ломбардии издается общий согласованный календарь выставок региона. Власти на всех уровнях постоянно предпринимают меры, чтобы не было излишнего соперничества.

– Какие тенденции современного выставочного бизнеса вы «увидели» в  Италии?

И.А. Коротин: Вопрос серьезный. До недавнего времени основными держателями акций и владельцами выставочных комплексов Ломбардии являлись правительство региона, провинциальные и муниципальные власти, торгово-промышленные палаты и сами выставочные центры, как юридические лица.

В 2002 году в Ломбардии принят новый закон о выставочной деятельности, расширивший возможности частного капитала по участию в выставочном процессе.

Fiera Milano представляет собой наиболее диверсифицированную структуру в этом отношении. По существу, это выставочный холдинг, состоящий из целого ряда независимых юридических лиц. Так, организацией выставок за рубежом занимается компания Fiera Milano International. Совладельцем холдинга стала крупнейшая международная сетевая компания Reed Exhibitions. И это – важнейшая тенденция. Интеграционные процессы нарастают, и в них включается даже Италия, всегда славившаяся определяющей ролью государства в выставочном бизнесе.

– Как итальянцы оценивают российский выставочный рынок?

В.А. Губернаторов: Очень высоко. Считают его наиболее перспективным. Fiera Milano планирует наращивать свою выставочную активность в России, связывая это и с нашей площадкой, и с регионами.

Представители всех выставочных центров Ломбардии, в том числе и малых, заинтересованы в участии в проектах выставочных компаний России. Ко мне были целевые обращения по поводу проведения итальянских выставок в «Экспоцентре». Подобные переговоры также вели руководители «Ленэкспо» и «Максимы». Скажу больше, нашу делегацию многие рассматривали как возможность прямого непосредственного общения, минуя неизбежные инстанции на пути из Италии в Россию.

Разумеется, итальянцы заинтересованы в привлечении российских участников на свои наиболее значимые брендовые выставки. С открытием нового комплекса в Милане его владельцы ставят задачу расширения своих выставок, соответственно, следует ожидать и более активной работы по поиску экспонентов в России.

Если говорить о самом выставочном комплексе, то он получила приз за прекрасную архитектуру, учрежденный Urban Land Institute (ULI).

Победитель был объявлен в конце октября в Колорадском конгресс-центре в Денвере (США) на международной конференции, которую ULI организует ежегодно.

ULI – международная некоммерческая организация, объединяющая 30 тыс. членов из 50 стран мира.

Архитектура комплекса выполнена в стиле футуризма и очень выразительна на котнрасте древней архитектуры Милана.

Полистайте вверху в галерее фотографии с видами выставочного комплекса сделанные разными фотографами.

Перепечатка интервью с  портала:  www.informexpo.ru

Роман Шиповских, эксперт ItalyNews.ru